受此次裁决影响的大型洗衣机占比34.80%,2017年OLED电视的市场零售量规模达11.3万台

企业概况

对大多数彩电企业来说,2017年的业绩可谓不太乐观,整体销量有所下滑。数据显示,2017年中国彩电市场零售量规模为4752万台,同比下降6.6%,最长周期的面板涨价导致整机成本不断攀升,彩电均价回升,零售额规模1630亿元,同比增长4.5%。
奥维云网黑电事业部副总经理朱圆圆前不久在“2017年中国智能显示与创新应用产业大会”上表示,2017年中国彩电行业零售量下降主要有四个方面的原因:一是在房地产严厉调控下,包括彩电在内的大家电市场表现均差强人意;二是受面板涨价的影响,不仅仅是中国彩电市场规模出现了下降,全年彩电市场表现同样乏力;三是在面板涨价以及资本投入减少的影响下,互联网品牌发展遭遇瓶颈;四是与视听相关的其他产品借助智能化,同样迎来快速发展,并对智能电视产品形成了替代。
虽然彩电市场规模表现呈下降态势,但彩电市场仍有不少亮点。
产品方面,大尺寸化成为升级主旋律。2017年彩电尺寸向一大一小聚拢趋势凸显。32寸产品智能化升级存在增长空间,2017年市场零售量规模为17.5%,较去年同期增长了0.7个百分点,预计2018年32寸市场规模基本持平。2017年超大尺寸市场保持增长,其中65寸产品市场零售量份额为5.5%,较去年同期增长了1.5个百分点。
其次,高端产口品需求增长。2017年曲面电视的市场零售量份额为7.3%,较去年同期增长了1.9个百分点;超轻薄电视的市场零售量份额为4.1%,较去年同期增长了2.5个百分点;无边框电视的市场零售量份额为2.3%,较去年同期增长了0.5个百分点;分体电视的市场零售量份额为0.6%,较去年同期增长了0.2个百分点。
此外,OLED、4K甚至8K电视和激光电视都呈现出较好的发展前景。
目前,中国OLED电视市场仍在培育期,但潜力巨大,根据奥维云网全渠道推总数据显示,2017年OLED电视的市场零售量规模达11.3万台,同比增长92%,2018年随着面板供应的增长和价格的下降,OLED电视的市场潜力将得到释放。
4K电视已近普及,据奥维云网全渠道推总数据显示,2017年4K电视市场零售量份额为60.1%,较去年同期增长了11.9个百分点。而消费者对显示的追求却没有极限,77%的高端用户认可8K技术是电视未来的发展趋势。
至于激光电视,2017年销量完成7.6万台,呈现高速增长。随着众多品牌的加入和各大品牌在关键节点的密集促销,激光电视的价格越来越亲民。同时,各品牌也在渠道方面加大了投入,加速建设激光电视体验店,以提升消费者的视觉体验。
进入2018年,奥维云网方面认为,上游面板全年供需整体宽松,产能持续增加;房地产政策渐松,更新换代需求加大,新增需求拉力回升。随着供给端和需求端向好,彩电企业对市场规模的期望乐观,2018年国内五大企业中国市场的预计出货量同比增长23%,较2017年增长了17个百分点。奥维云网预计,2018年彩电市场的零售规模将达4898万台,同比增长3.1%,零售额规模将达1597亿元,同比下降2.1%,大尺化趋势进一步加深,销售面积将达3454万平方米,同比增长9.4%。

事件:
1月22日,美国贸易代表办公室宣布,大量进口洗衣机已经损害美国产业,政府为此发起“201调查”,即“全球保障调查”,后续将对从中国进口的大型家用洗衣机征收反倾销税。
观点: 1.惠而浦多次发难,出口美国或受影响。
反倾销调查由来已久,惠而浦曾在2011年、2013年、2015年以及2017年先后成功令美国对从韩国、墨西哥、中国进口的洗衣机发起反倾销或反补贴调查,意在反对生产转移带来的不公平竞争优势。今年惠而浦再次掀起保护浪潮,请求政府设定每年120万的进口配额,此配额内产品需缴纳20%关税,配额外产品需缴纳50%关税。此次终裁反倾销税大型洗衣机产品占比逾美国洗衣机进口总数的80%。Comtrade数据显示,16年美国从中国进口的大型家用洗衣机总金额约为7.39亿美元,占比51.52%,而受此次事件影响,预计短期内国内洗衣机出口美国市场或受一定负面影响。
2.美国出口整体占比较大,反倾销影响行业发展。
特朗普一向提倡贸易保护主义,此次洗衣机反倾销裁决剑指韩国制造商,但中国市场行业代工型企业难逃波及,受此次裁决影响的大型洗衣机占比34.80%。据产业在线数据,17年国内洗衣机出口总量为2318万台左右,其中出口到美国的大型洗衣机占比接近一半。从宏观以及中观角度看,此次反倾销行动对我国整体出口以及洗衣机行业发展有一定影响,而微观来看,其对于国内洗衣机龙头企业带来的总体影响不足为惧。
3.国内出口不改竞争优势,龙头业绩依旧确定无忧。
目前国内洗衣机代工主要以二三线企业为主,洗衣机龙头出口占比均不高,且出口至美国占比更低。以美的和海尔为例,2017年美的前11个月洗衣机出口数量占销量比重均值为22%,海尔为12.8%,占比较低。尤其美的洗衣机主要出口东南亚国家,影响更是微乎其微。根据Comprate数据,我们假设龙头企业大型洗衣机出口占比与行业相同为34.8%,美的、海尔大型洗衣机出口金额占比也仅分别为2.08亿美元和1.13亿美元,其营收占比更是微不足道。加之国内家电产业链集群及产能优势,与国外客户长期紧密合作,出口策略调整能力强,龙头企业受反倾销影响甚微。
4.贸易保护壁垒高筑,新兴市场出现转机
国内洗衣机龙头企业美的、海尔逐步布局新兴国家。我国国内洗衣机市场已经进入存量竞争时代,但海外新兴市场仍旧有大片洗衣机的空白,“一带一路”沿岸发展中国家的洗衣机保有量提升还有很大空间,最近几年提升较为迅速。美的收购东芝家电业务,助力小天鹅拓展东南亚市场。海尔为推进不同区域的多品牌运作,布局“一带一路”,也进一步拓展俄罗斯、印度、巴基斯坦等新兴市场。本次反倾销对大型洗衣机向美出口的限制可能会加速这些企业转向“一带一路”沿线新兴国家。
结论:
总的来说,虽然此次反倾销税裁定会一定程度上影响宏观经济和洗衣机行业,但基于龙头公司主营业务多元化以及区域市场上的多方位布局,我们认为此次事件对国内行业龙头影响不足为惧,业绩确定性依旧;维持行业“看好”评级,持续推荐成长性厨电行业龙头企业老板电器和业绩稳增的白电行业龙头格力电器及美的集团,以及稳健的小家电龙头苏泊尔。

在京东宣布组建三大事业群的十天前,京东家电事业部已经先一步开启了组织变革。
1月11日,京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东发出内部邮件,宣布京东商城组建大快消事业群、电子文娱事业群和时尚生活事业群。其中,电子文娱事业群由家电事业部、3C文旅事业部、全球售业务部构成。
在京东宣布成立三大事业群的十天前,京东家电事业部已在原有业务框架的基础上,新成立了ODM产品部、业务发展部、超级体验部和智能+项目部。
有零售业观察人士认为,京东以及京东家电的组织变革并不是一起孤立事件,近两年,包括天猫、苏宁、国美在内的零售商都先后进行了组织变革,其中蕴藏着零售行业的许多新玩法。
组织变革波涛汹涌
就在京东宣布组建三大事业群的三天后,苏宁也迈出了重要的一步。
1月14日晚间,苏宁云商发布公告称,计划将“苏宁易购”这一苏宁智慧零售的品牌名称升级为公司名称,以便凸显苏宁零售主营业务,彰显智慧零售内涵。
1月28日消息,在更名后,苏宁易购紧接着确立了大家电、生活家居、大快消、智能3C四大营销事业群模块。据了解,新的大家电事业群包括黑电、冰洗、空调等事业部;智能数码3C事业群囊括了手机、电脑、数码产品以及零售云等;大快消事业群则包括苏宁超市、红孩子,值得注意的是线下的苏宁小店、无人货架等零售新物种以及供应链业务均在其中;生活家居事业群则从百货、生活电器、家居家装延伸至房产等业务。
事实上,在京东和苏宁大举进行组织变革之前,国美和天猫已经有所调整。
2017年5月15日晚间,国美电器发布公告称,国美将更名为“国美零售控股有限公司”,替代原名“国美电器控股有限公司”。对于更名,国美给出的官方解释为,国美正在探索新零售的路径与模式,因此将公司名称从“电器零售商”更名为以“家”为主导的方案服务商和提供商,借助供应链、新场景、后服务的强大支撑不断升级新零售战略。
2016年12月2日,阿里巴巴集团CEO张勇在一封发给员工的公开信中宣布了“三纵两横”的全新架构。其中电器城、天猫美家等业务融合为电器家装事业组。据公开信息显示,现阿里巴巴集团天猫电器美家事业组总裁印井,目前负责包括数码家电、家居建材、图书乐器、家纺以及供应链等业务。
“四大家族”的新玩法
从京东、天猫、苏宁、国美这四大零售商的组织变革来看,新玩法、新特点基本可以概括为:超级平台+自有品牌+智能物联+体验店。
从宏观层面来看,阿里和京东更多的是,通过线上线下的融合来覆盖整体零售市场。而苏宁和国美,更多的是逐渐“去家电化”,从品类集合上形成以“家”为核心的超级平台。集中到事业群层面,京东组建电子文娱事业群、天猫成立电器美家事业组、苏宁形成生活家居事业群以及国美的更名,反映出家电家居的一体化融合趋势。
从微观层面来看,京东家电事业部成立ODM产品部、智能+项目部和超级体验部则代表了自有品牌+智能物联+体验店的零售新战术。
有业内资深人士告诉中国家电网,京东家电ODM产品部最主要的职能就是自有品牌产品的开发规划。
2017年5月9日,刘强东在其自媒体账号上高调宣布推出京东自主品牌的智能冰箱。当天下午,京东物联网战略发布会也同期举行。家电业人士普遍认为,推出自主品牌家电是京东整体智能家居物联战略的重要组成部分。
京东在2017年年中推出自主品牌智能冰箱,国美则在2017年底推出了自有品牌的国美U7手机。按照国美官方的说法,国美手机是国美智能制造战略与国美家生活战略的超级入口和移动智慧中枢,它还是国美新零售战略和智能家居物联的产品体验及场景化交互的流量平台。
在自有品牌以及智能物联之外,极致的体验也是零售企业的不断追求。京东家电成立超级体验部,意在通过门店的精细化运营,推动线上线下的融合,进而实践“无界零售”提升消费体验。
1月31日,位于京东总部大厦的京东之家旗舰店正式开业,这也是对京东组织变革后的新玩法的一次展示。
中国家电网了解到,京东之家研发了一整套针对门店的大数据分析应用产品,通过设置一些数据分析框架,比如门店流量、用户标签、门店热力图分析、门店选址评分系统、店内商品与周边用户的匹配程度等,可以帮助门店进行更高效、精准的运营。
门店热力图可以清晰的展现用户停留人数较多、时间较长的区域,通过对比分析,京东之家就可以挑选一些爆款商品放置在热点区域;而门店选址评分系统,则可以综合商圈等因素,通过评分情况来指导门店选址;根据周边用户匹配店内商品,则可以让京东之家做到千店千面。基于门店模块化的数据分析能力,类似于京东之家这样的新零售“标本”,为消费体验的提升提供了无限的可能。

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